«Клевер Лаб» запускает вторую Медиашколу «Со смыслом», чтобы помочь всем желающим научиться создавать контент не только для развлечения, но и для пользы. В этом году Медиашкола расширила свои горизонты и принимает участников с 18 до 55 лет.
Мы попросили Ивана Макарова, лектора и эксперта Центра медиапрактик Высшей школы экономики, главу группы по работе с медиа «Яндекс Дзен», рассказать о том, как за 20 лет изменилась журналистика, почему сейчас так тяжело набирать аудиторию и, конечно же, как победить в конкурсе проектов Медиашколы.
— Вы уже 20 лет работаете в различных СМИ, а это — богатейший опыт. Чем, на ваш взгляд, отличаются требования современных СМИ и современного контента от их «предшественников»?
— В современном медиа-мире участвует очень много акторов: платформы, СМИ, пользователи, государство, — и это все в целом такой безумный коктейль различных потребностей.
И если интернет начала нулевых был экспериментаторским — ты мог придумать что-то абсолютно новое, что никто до тебя никогда не делал, — то последние 5–6 лет в большей степени мы живем в платформенной системе, где индивидуальные веб-продукты не так ярки, не так существенны. Ты уже больше развиваешься внутри платформы.
Тот интернет и те медиа были инновационными. Ты мог создать новый формат и получить огромную аудиторию, мог прицепиться к какому-то инфоповоду, и он очень круто взлетал. В этом смысле нынешний интернет — гораздо более регламентированная, четкая, профессиональная среда, где не так просто сразу взлететь. Нужно достаточно много иметь знаний и опыта для того, чтобы делать качественные и крутые продукты.
— То есть современный контент требует большего профессионализма и, соответственно, должен быть лучше, чем 20 лет назад?
— У меня был преподаватель, Стас Гридасов, — он долгое время руководил журналом PRO Спорт, был заместителем главного редактора в GQ. До сих пор помню его шикарнейший комментарий где-то в середине нулевых. Я тогда считал, что появление интернета потребует новых подходов в журналистике. И Стас ответил мне, что нет интернет-журналистики, нет бумажной журналистики, нет телевизионной журналистики, есть плохая журналистика и хорошая.
И в этом смысле не так важен формат, не так важен год. Да, тогда было проще найти свою аудиторию, это правда. Все могло произойти случайно, просто потому что все росло вместе с контентом. А сейчас для того, чтобы зацепить публику, требуется больше знаний. Сегодня это достаточно продюсируемая деятельность: получить целевую аудиторию — это и деньги, и знания.
— В чем, на ваш взгляд, сложность «вкладывания» смысла в контент? Годы идут, и количество осмысленного контента в интернете по-прежнему не так уж велико…
— Здесь две проблемы. Первая — это переизбыток контента. То, что произошло за последние полтора-два года в связи с появлением искусственного интеллекта, привело нас в очень интересную точку.
Давайте просто порассуждаем: десять лет назад в каком-то городе N люди брали франшизу РБК, открывали местные медиа и начинали этим зарабатывать. Себестоимость такой редакции 10 лет назад составляла больше миллиона рублей. Сейчас же себестоимость создания СМИ опустилась до 150 тысяч даже с учетом инфляции, потому что офис не нужен, получение лицензии элементарно, бэк-офис не нужен, сайт тоже почти не нужен, а его содержание копеечно стоит. Тебе нужен студент, который напишет программу, которая будет рерайтить при помощи искусственного интеллекта все СМИ региона и федеральные. И если тогда ты производил с трудом 40–50 заметок в сутки, то сейчас ты можешь делать спокойно 3 тысячи заметок в сутки, ничего не платя за это.
В итоге спрос на контент стал сильно меньше, чем предложение. И это приводит к девальвации внимания. Контент перестает иметь существенную ценность при таком перепроизводстве. Это чисто экономическая модель.
Однако имеется здесь и своя позитивная часть. Существует классическая связка корреспондент — редактор: корреспондент пишет тему, редактор принимает эту тему, упаковывает и делает из нее некий контентный продукт. И вопрос, кто является в этой связке, скажем так, главным, раньше был исключительно субъективным: у кого харизма сильнее, тот и побеждал. Корреспондент мог навязать слабому редактору нужную ему тему, сильный редактор мог сломать авторитет корреспондента и заставить его писать то, что нужно ему с точки зрения СМИ, и т. д.
Но что поменялось 6–7 лет назад? У нас появилось огромное количество данных, мы стали их собирать в режиме live. Появляется сейчас и предиктивная аналитика, когда на прошлых данных ты можешь предсказать интерес к той или иной теме. Математика увела спор между корреспондентом и редактором в плоскость объективности. Не нужно демонстрировать харизму, за тебя говорят цифры.
Более того, я видел системы, которые при анализе всех данных и текста могли спрогнозировать, с одной стороны, какая целевая аудитория будет читать этот текст, а с другой — дать прогноз: если ты, например, хочешь другую целевую аудиторию, как именно следует применять текст.
Такие логистические сети помогают делать персональный контент, гораздо более четкий, понятный для конечного пользователя. Большая проблема современной журналистики кроется в том, что большинство пишет для себя: СМИ сидят в своих когнитивных пузырях и думают, раз мне интересно, значит, это интересно и всем. И очень мало внимания уделяют интересам аудитории и пониманию того, какая это целевая аудитория, где она сидит, какие у нее есть потребности, в чем ее емкость с точки зрения денег, рекламы.
Океан цифр сделал СМИ зрячими. Раньше ты мог быть очень красивым, очень ярким, но абсолютно слепым с точки зрения того, как тебя потребляют, насколько ты влиятелен. Сейчас, когда ты делаешь медиа, ты знаешь о взаимодействии своего контента с потребителем и его пользе, знаешь гораздо больше, чем любой человек в мире медиа 10 лет назад.
— Думаю, это будет очень ценно для студентов Медиашколы. Теперь, переходя к самой Медиашколе: вы уже второй год преподаватель, второй год — член жюри. Почему снова согласились?
— Во-первых, у меня гигантское уважение к Насте (Анастасия Лобада — директор по коммуникациям проекта «Клевер Лаборатория»), и это чувство неизменно. Настя — и друг, и партнер, и в каком-то смысле я к ней отношусь как к ментору. Я всегда приду к ней за советом и точно знаю, что для меня ее мнение будет очень полезно.
Во-вторых, и это особенность моего характера, я психологически разгружаюсь и чувствую дополнительную энергетику от молодых мозгов. Для меня важно не ЧТО именно они придумают, а КАК они своими незамыленными глазами и умами посмотрят на что-то, что я воспринимаю уже как нечто слишком устаканившееся. Общение с молодежью дает возможность быть в движении, чувствовать новое, оценивать все непривычными паттернами.
— Хотите чем-то конкретным поделиться в этом году со студентами Медиашколы? Может быть, есть какие-то личные планы?
— Я сейчас буду делать большой проект по искусственному интеллекту, возможно, вернусь с историей про него, и ещё что-то придумаю про социологию. Считаю, что медиаисследования очень сильно недооценены и платформами, и СМИ, и студентами. С помощью правильной выборки можно делать очень интересные исследования, которые дадут кучу инсайтов для дальнейшего развития контентного продукта. Сейчас можно собрать выборку на 400–500 человек, да, это трудоемко, это требует хождения ногами, распечатки всех этих QR-кодов, правильного поиска людей, но, как мне кажется, при правильной работе все достаточно легко реализуемо.
Еще я подумываю сделать продукт типа «Как сделать контент-стратегию». Для студента, мне кажется, это сложновато, но вот для бизнеса информация о том, как в 2025 году делать контент-стратегию, может быть полезно.
— Любопытно, а на что вы опираетесь в процессе судейства проектов?
— Есть три ключевые метрики в моей голове. Первая — это четкое понимание своей целевой аудитории. Нужно очень хорошо понимать целевую аудиторию и не описывать её в формате «18–35, женщины». Какие женщины, какая модель потребления контента?
Вторая — определенная технологичность серии: чем более технологичный продукт, тем большее восхищение он у меня вызывает.
Третья, наверное, это про деньги. Даже социальный продукт имеет определенные траты. И эти траты можно переложить на государство, на спонсоров, на благотворительность. Но люди, которые хотят делать проект просто потому, что он им нравится, не задумываясь о финансовой модели этого продукта, на мой взгляд, немножко инфантильны. Поэтому я выше ставлю те проекты, где люди об этом задумываются.
— Были ли у вас какие-то яркие, любимые моменты в процессе преподавания или судейства в прошлом году?
— Некоторые проекты очень порадовали: они выходили за рамки студенческого развлечения, показались мне очень взрослыми и стоящими дальнейшего развития. Будь я венчурным инвестором, я бы задумался и вложил в них деньги.
— И напоследок: можете дать какое-то напутствие студентам Медиашколы? Интервью выйдет до ее открытия, так что у них будет возможность подумать об этом.
Собирайте все знания, это суперполезно. Даже любой негативный комментарий преподавателя или жюри — это тоже опыт, и не стоит воспринимать критику в штыки, думать, что вас кто-то принизил или девальвировал. Воспринимайте все, что вам дают и говорят, как возможность для движения вверх, как стимул, что можно сделать, придумать и так далее. Очень важно всегда держать глаза открытыми.